Pub vidéo générée par IA : faut-il la signaler comme hypertrucage depuis le 2 août 2026 ?

Oui, si la vidéo ressemble à des personnes, des produits, des lieux ou des événements existants et peut passer pour authentique. Depuis le 2 août 2026, une telle publicité générée ou manipulée par IA est un hypertrucage au sens de l'AI Act. Son déployeur doit indiquer qu'elle a été générée ou manipulée par une IA, de manière claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première exposition du public (article 50, paragraphes 4 et 5, du règlement (UE) 2024/1689). Cette obligation n'a pas été reportée : le délai au 2 décembre 2026 ne vise que le marquage technique dû par les éditeurs d'outils.

Le règlement (UE) 2024/1689, entré en vigueur le 1er août 2024, prévoit à son article 113 : « Il est applicable à partir du 2 août 2026 », sans exception pour l'article 50. Son article 3, point 60, définit l'hypertrucage comme « une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l’IA, présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ou véridiques ».

« Les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des images ou des contenus audio ou vidéo constituant un hypertrucage indiquent que les contenus ont été générés ou manipulés par une IA. [...] Lorsque le contenu fait partie d’une œuvre ou d’un programme manifestement artistique, créatif, satirique, fictif ou analogue, les obligations de transparence énoncées au présent paragraphe se limitent à la divulgation de l’existence de tels contenus générés ou manipulés d’une manière appropriée qui n’entrave pas l’affichage ou la jouissance de l’œuvre. »
Règlement (UE) 2024/1689, article 50, paragraphe 4

Le paragraphe 5 exige une information « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition ». La Commission européenne (questions-réponses mises à jour le 24 juillet 2026) cite des étiquettes visibles ou sonores : le seul marquage lisible par machine intégré par l'outil ne suffit pas au déployeur.

Le règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026 (omnibus numérique sur l'IA), publié le 24 juillet 2026, n'accorde, pour l'article 50, de délai qu'aux éditeurs d'outils :

« Les fournisseurs de systèmes d'IA, y compris les systèmes d'IA à usage général, qui génèrent des contenus de synthèse de type audio, image, vidéo ou texte, qui ont été mis sur le marché avant le 2 août 2026 prennent les mesures nécessaires pour se conformer à l'article 50, paragraphe 2, d'ici au 2 décembre 2026. »
Règlement (UE) 2024/1689, article 111, paragraphe 4, ajouté par l'article 1er du règlement (UE) 2026/1744

Le critère n'est pas l'outil, mais l'effet : la vidéo peut-elle être prise à tort pour une prise de vue réelle ?

• Le spot photoréaliste entièrement généré. Une mannequin de synthèse boit la vraie bouteille de la marque devant un monument identifiable : le produit et le lieu existent, la scène peut passer pour tournée. Mention obligatoire.
• Le tournage réel retouché par IA. Porte-parole doublé en cinq langues avec voix clonée et synchronisation labiale, comédien rajeuni : la personne réelle dit ou paraît ce qui n'a pas eu lieu. Mention obligatoire. Pour un décor de fond remplacé, des effets spéciaux, un étalonnage ou un détourage, les questions-réponses de la Commission jugent peu probable, dans une production de film standard, que le contenu passe à tort pour authentique ; elles ne fixent aucun seuil et ne visent pas expressément la publicité : documentez votre appréciation plan par plan.
• L'animation ou la scène impossible. Mascotte de dessin animé, univers en pâte à modeler, ours qui livre des colis en ville rendu comme un film : nul ne peut croire la scène authentique, le contenu sort en principe de la définition. Consignez ce raisonnement.
• La fiction photoréaliste crédible. Une famille de synthèse déjeune avec votre produit réel dans une cuisine plausible : le régime allégé des œuvres « manifestement » créatives ou fictives peut être invoqué, mais ni le règlement ni les questions-réponses de la Commission ne disent si une publicité en relève ; le point reste incertain. Même allégée, la divulgation reste due.

Comptez les fichiers : un master de 30 secondes et deux coupes de 15 et 6 secondes, en trois formats, font neuf fichiers qui doivent tous garder une mention lisible. Placée sur la dernière image du spot, elle arrive après la première exposition : affichez-la dès les premières secondes.

Le déployeur est la personne « utilisant sous sa propre autorité un système d’IA », hors usage personnel non professionnel (article 3, point 4). La Commission prend une entreprise de publicité comme exemple et précise qu'une personne morale reste déployeur lorsque des prestataires ou des indépendants font fonctionner le système pour son compte, sous sa responsabilité et son contrôle. Cette qualité découle des faits ; le contrat les décrit et répartit les tâches.

• Vous choisissez les outils, sur vos licences, et livrez un film fini : vous êtes vraisemblablement déployeur.
• Vos opérateurs travaillent sur les comptes de l'annonceur ou de son agence, sous leur direction : l'annonceur peut être le déployeur.

Dans les deux cas, la mention doit survivre à une diffusion que le studio maîtrise rarement : recadrage par l'agence média, coupe à 6 secondes, sous-titres incrustés. Le contrat doit dire qui place la mention et qui s'engage à ne pas la retirer.

L'absence de mention crée deux risques distincts.

• La sanction administrative. Le non-respect de l'article 50 est passible d'une amende pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial de l'exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu ; pour une PME ou une petite entreprise à moyenne capitalisation, c'est le plus faible des deux (article 99, paragraphes 4, 6 et 6 bis). Elle vise le déployeur et n'est pas un dommage causé à un tiers : vérifiez ce que votre contrat d'assurance prévoit pour les amendes.
• La réclamation de l'annonceur. Campagne suspendue, déclinaisons à réexporter, espace média perdu, image de marque atteinte si l'oubli est relevé publiquement : l'annonceur peut reprocher au studio de ne pas avoir intégré la mention ou de ne pas l'avoir alerté. C'est un risque de responsabilité civile professionnelle, dont l'issue dépend de la répartition des rôles écrite au contrat et des conditions de votre police.

Dans votre assurance RC Pro, vérifiez que l'activité déclarée vise la production par IA générative, le sort des frais de reprise de votre propre livrable et le plafond des dommages immatériels. La page métier studio de production vidéo par IA générative donne un ordre de grandeur du coût d'une campagne suspendue après une voix clonée hors périmètre.

• Recensez les campagnes encore en diffusion dont les contenus ont été générés depuis le 2 août 2026 et contrôlez la mention sur chaque déclinaison. Pour les contenus générés avant cette date, aucun étiquetage rétroactif n'est exigé ; la Commission l'encourage quand c'est possible.
• Ajoutez une clause « transparence IA » à vos devis et contrats : qui est déployeur, texte et emplacement de la mention, interdiction de la masquer lors des recadrages, validation écrite de l'annonceur.
• Tenez un journal de production : outils et versions, plans générés ou manipulés, motifs des plans jugés hors définition.
• Décidez d'adhérer ou non au code de bonnes pratiques, jugé adéquat par la Commission et le Comité IA (sa page signale des icônes UE d'étiquetage) : ne pas y adhérer expose à davantage de demandes d'information.
• Relisez votre RC Pro avec ces scénarios en tête et signalez à votre courtier toute production absente de l'activité déclarée.