Greenwashing, allégations, influence : qui paie quand la pub est sanctionnée ?

Quand on parle de « pub interdite », on mélange souvent des régimes très différents. Pour une agence, comprendre qui contrôle quoi est la base de la maîtrise du risque.

• La DGCCRF (répression des fraudes) applique le Code de la consommation. Elle traque la pratique commerciale trompeuse, qui est un délit. C'est le risque le plus lourd, avec des amendes potentiellement massives.
• L'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) est un organisme d'autodiscipline de la profession. Elle émet des recommandations déontologiques et des avis avant diffusion. Elle ne condamne pas pénalement, mais un avis défavorable ou une intervention du Jury de déontologie publicitaire (JDP) oblige en pratique à retirer ou modifier la campagne.
• Le juge civil intervient quand un concurrent s'estime lésé (dénigrement, publicité comparative illicite) ou quand votre client se retourne contre vous.

Une même campagne peut déclencher ces trois fronts à la fois. L'agence est en première ligne car c'est elle qui a conçu le message.

L'article L.121-2 du Code de la consommation définit la pratique commerciale trompeuse de façon large : est trompeuse toute communication qui repose sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur les caractéristiques essentielles d'un produit ou service — disponibilité, composition, résultats attendus, prix, origine.

Les sanctions sont dissuasives. L'amende peut atteindre 300 000 € pour une personne physique, être portée à un pourcentage du chiffre d'affaires de l'annonceur, ou — disposition particulièrement redoutée — être fixée à hauteur de 80 % des dépenses engagées pour la campagne litigieuse. Pour une grande campagne média, cela représente des montants considérables.

Le message publicitaire engage celui qui le diffuse, mais aussi celui qui l'a conçu. Une agence ne peut pas se réfugier derrière « c'est le client qui a validé ».

En cas de doute sur une affirmation, le réflexe professionnel est de demander à l'annonceur les éléments de preuve (tests, études, certifications) et de les conserver. C'est le substantiation, et son absence est souvent ce qui transforme une formule audacieuse en infraction.

Depuis la loi Climat et Résilience de 2021, le greenwashing est explicitement dans le viseur. Affirmer qu'un produit est « neutre en carbone », « écologique », « bon pour la planète » sans justification rigoureuse expose à des sanctions au titre de la pratique commerciale trompeuse, avec des règles spécifiques d'affichage et de preuve.

Les formulations à manier avec une extrême prudence sont devenues nombreuses :

• Les termes absolus non démontrés : « 100 % naturel », « zéro impact », « propre ».
• Les allégations de neutralité carbone, désormais très encadrées et qui exigent une méthodologie publiée.
• Les visuels suggestifs (feuilles, planète, couleur verte) qui laissent entendre un bénéfice écologique sans le prouver.

L'ARPP a renforcé sa recommandation « Développement durable » et le JDP est régulièrement saisi sur ces sujets. Une agence qui propose un message vert à un client a tout intérêt à documenter l'allégation autant qu'à la rédiger.

La loi du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale a profondément modifié le travail des agences qui orchestrent des partenariats avec des créateurs de contenu. Désormais, plusieurs obligations s'imposent et engagent toute la chaîne :

• Toute collaboration commerciale doit être signalée de façon claire par la mention « publicité » ou « collaboration commerciale », lisible pendant toute la communication.
• Les images retouchées ou générées par IA doivent être identifiées comme telles.
• La promotion de certains produits et services (chirurgie esthétique, produits financiers risqués, paris…) est restreinte ou interdite.
• Le contrat écrit entre annonceur, agence et influenceur est obligatoire au-delà d'un certain seuil.

Point crucial pour les agences : la loi prévoit une responsabilité solidaire entre l'annonceur, l'agence et l'influenceur. Si la campagne enfreint les règles, l'agence d'influence peut être tenue responsable au même titre que le créateur. Le rôle d'intermédiaire ne protège pas — il expose.

Reste la question centrale : quand l'amende tombe ou que la campagne est retirée, qui paie ? La réponse dépend de l'origine de la faute.

Si l'annonceur a fourni des informations fausses (un chiffre, une certification inexistante) et que l'agence ne pouvait raisonnablement les vérifier, la responsabilité pèse d'abord sur le client. En revanche, si l'agence a conçu un message qu'elle savait ou aurait dû savoir non conforme — allégation invérifiable, mention légale manquante, signalement d'influence omis — sa faute professionnelle est engagée, et l'annonceur sanctionné se retourne contre elle pour obtenir réparation du préjudice (amende répercutée, retrait de campagne, perte d'image).

C'est exactement le terrain de la garantie faute, erreur, omission de la RC Pro agence de communication. Elle couvre les conséquences pécuniaires d'une faute de conseil ou de conception, les dommages immatériels subis par le client, et vos frais de défense face à une action contentieuse ou réglementaire.

La conformité publicitaire se construit en amont, pas après la mise en demeure :

1. Exigez les preuves de toute allégation (résultats, composition, certifications) et conservez-les par écrit.
2. Soumettez à l'ARPP les campagnes sensibles (avis avant diffusion), particulièrement les messages environnementaux et les secteurs réglementés.
3. Encadrez l'influence par contrat : mentions obligatoires, signalement, produits autorisés, responsabilités de chacun.
4. Tracez les validations client : un échange écrit qui montre que l'annonceur a fourni et validé une donnée déplace la responsabilité.
5. Assurez-vous : la RC Pro est le filet quand, malgré tout, un message passe entre les mailles.

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